5F分析を活用した企画書の作成方法

5F分析の事例

国内航空会社の5F分析事例を見てみましょう。

（1）既存競合者同士の敵対関係

• 事業再生によって復活を遂げた国内最大の競合あり。
• 低価格戦略をとる競合あり。

⇒今後、価格競争を仕掛けられる可能性がある。

（2）新規参入の脅威

• LCC、格安航空会社の台頭

⇒空港増加による発着引き上げ、規制緩和による海外LCCの参入が予想される。
資本提携など海外格安航空会社との協調路線をとることが必要になる。

（3）代替製品・代替サービスの脅威

• 航空に代わる交通手段として新幹線や長距離バス、自家用車などが存在する。
• 新幹線の改良により、飛行機を好まない人や交通費を抑えたい人は新幹線を選ぶ。
• 高速道路の整備、値下げにより自家用車でも安価で遠くまで行けるようになった。

（4）買い手の交渉力

• インターネット普及により顧客の選択肢が広がった。

（5）供給者の支配

• 原油の高騰により燃油サーチャージが上がる。

これらの5F分析により、今後厳しい経営環境が見込まれる。今後の具体策として、LCCとの連携、燃費のよい新型機導入により年間コスト削減、成長著しいアジアへの進出を打ち出すことにした。

5F分析のやり方

5Fは、産業組織論のSCPモデルが原点にあります。SCPとはStructure、Conduct、Performanceのことを指し、どのような競争環境にある業界にいるかにより、企業活動が制約を受け、企業活動によって業績が決定されるという理論です。平たくいうと、競争が激しい業界では収益性は低くなり、競争が限定的な業界では収益性は高くなります。この研究をふまえて整理されたものが、5F分析であることを念頭に置いておきましょう。

5F分析は、5つのステップで進めるとスムーズにいきます。

1. 市場定義･･･分析の焦点がブレないよう、製品や地域を限定する。
2. 事実の記載･･･伸び率、数量、金額などできるだけ定量化して記載する。
3. 脅威レベルの解釈･･･5つの脅威に大小のメリハリをつける。
4. 業界構造の把握･･･どの脅威が利益を圧迫しているのか客観視する。
5. 戦略立案･･･脅威を小さくするにはどうすべきか戦略を立てる。

5つの要因を具体化していく

ぼんやりと市場を捉えて、思いついたコメントを5F分析表に入れても、実務では意味をなしません。5つの要因それぞれを具体化して、現場の意思決定に活かされる分析をしましょう。

5F分析のフレームワーク

5F分析の5つのステップを意識しながら、フレームワークにそれぞれの脅威を落とし込みます。5F分析で使われるテンプレートがありますので、例文を参考に活用してみてください。

5F分析による企画書の作成方法

5F分析後、結果として『これからも市場は厳しそうだ』で終わってしまっては、分析の意味がありません。5F分析のフレームを埋めて満足するのではなく、今後の戦略につなげる企画を提案することが大切です。そのために、分析からどのような脅威があるかをまず把握します。その中で大きな脅威となるものについて、どのようにすれば小さくできるか対策を講じます。また小さな脅威に対しては、それをそのまま維持するための具体案を提案します。

まとめ

業界によって競争環境は異なるため、自分はどの市場で戦っているのかという観点で考えなければなりません。そもそも競争環境は目に見えないものです。しかし、見えないからといってそのままにしていては脅威にさらされたままとなります。そういった脅威へ対策を打つためにも、5F分析のフレームワークを使って、見えないものを見えるようにすることが求められているのです。