専門家に学ぶ!企画書のためのマーケティング分析フレームワークの使い方

6、フレームワーク「5WHY?」の使い方

2013/9/13

SWOT有限会社
取締役社長 満木 大

専門家に学ぶ!企画書のためのマーケティング分析フレームワークの使い方
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思考を深めるフレームワーク

本質的な問題・課題を見出し、思考を深めるフレームワークに「Why?を5回繰り返す」というものがあります。これは、実際にトヨタ自動車の生産現場で本質的な問題の原因を探る方法として行われていることで有名です。ロジックツリーでは、問題の全体像をもれなく、ダブりなく(=MECE)構造化、可視化しましたが、「5Why?」では、何度も「なぜなんだ?」と問い、その答えを積み重ねることで、より本質的な課題をえぐり出すためのフレームワークになります。

企画書では、現状分析により抽出された問題点・課題について、この「5Why?」を繰り返すことで、より説得力のある問題点・課題(解釈)が導き出され、その後のテーマ(戦略)決定がしやすくなります。
※「わかりやすい企画書とは!」を参照。

仮説の立案と検証を繰り返す

サンプルを使い説明しますと、表面的な現状の問題点として、「既存店売上の前年割れが続いている」ことが挙がったとします。
→どうしてそうなのか?(Why?1回目)

その理由として「買上客数、さらに入店客数が減少しているのではないか」という仮説を立て、検証を行います。それが当たっていた場合、
→どうしてそうなのか?(2回目)

「お客様にわざわざ来店いただき、購入していただくための動機づけが乏しいのではないか」といった仮説を立て、検証を行います。
→さらにどうしてそうなのか?(3回目)

「インターネットでも商品が購入できるし、競合他店においても同様の販促を実施しており、差別化ができていないのではないか」といった仮説を立て、検証を行います。
→どうしてそうなってしまったのか?原因を探ります。(4回目)

「商品を販売することばかりに囚われているのではないか。そのため競合他店同様の販売手法に陥っているのではないか」といった仮説を立て、検証を行います。
→どうしてそうなってしまったのか?本質的な原因を探ります。(最終5回目)

「お客様が困っていることを解決し、お客様に喜んでいただくにはどうしたらよいかという観点で考えることができていないのではないか。」といった本質的な問題を見出しました。

このように5回「Why?」を繰り返すだけで、「既存店の売上減少」といった表面的な問題が、「お客様が困っていることを解決し、お客様に喜んでいただくにはどうしたらよいかという観点で考えることができていないのではないか。」といった本質的な問題の抽出につながり、今後、場当たり的でない、抜本的な踏み込んだ対策を検討することができるようになります。

この「5WHY?」は、思考を深めるフレームワークになりますので、日頃から習慣づけて取り組むようにしましょう。

以上が本質的な問題点・課題を見出すフレームワーク「5WHY?」の解説です。

【目次】

7、フレームワーク「6W2H」の使い方 へ進む→

← 5、フレームワーク「ロジックツリー」の使い方 へ戻る

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