事業計画書の書き方(既存事業編)

第八章 建築業の場合
③【マーケティング】

2013/2/6

株式会社コンパス
代表取締役/ マーケティング・コンサルタント

鈴木 進介

事業計画書の書き方(既存事業編)
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章【1234




建築業 マーケティング編

商品戦略

【事業・商品戦略】

< ①メニュー・ラインナップ・スペックなど >
サービスメニューや商品パックの中身など代表的なものを記述しておきましょう。ポイントは低価格がPRポイントであっても低・中・高の価格帯を準備することと、オーダータイプと標準化されたパックとをバランスよく構成することです。

Q:どんな商品構成ですか?どんなサービスを提供しますか?

< ②特徴 >
顧客にもっとも印象づけたい「特徴」を記述してください。いきなり自社でのPR点を一つに絞り込めない場合は、想定できるPRポイントを複数列挙してから、その優先順位をつける方式で記述しても構いません。

Q:サービスの特徴は何ですか?商品の特徴は何ですか?

< ③顧客にとってのメリット >
顧客にとって、そのサービスや商品がどうメリットがあるのかを記述する部分です。前述の特徴のように自社視点だけでは顧客はお金を払ってもらえません。単にデザインが良いというだけでもなく、低価格というだけでもなく、競合と比べ、なぜその商品を選んでもらえるのか具体的にそのポイントを記述しましょう。

今回の事例では、単に安いではなく、セミオーダー式を取り入れた低価格サービスを提供するため、「手軽にこだわりを表現できる」という価値を提供できることが想定されます。

Q:サービスや商品のどこに顧客はメリットを感じてくれるでしょうか?

< ④良い商品である裏付け・実績・推薦など >
いかに、商品が良いものであるかの裏づけを記述する箇所になります。建築関連では、お客様の推薦文を掲載するなど信頼性の向上が鍵です。また、他の方はどんな時になぜ利用しているのかなどアンケート結果などを表現しても有効です。

Q:サービスや商品が良いというだけの根拠はどんなものがありますか?

価格戦略

【価格ポリシー】

価格ポリシーは、企業が発信するメッセージなので、慎重にかつ熟慮しましょう。激安にするのか、ちょい安にするのか、ちょうどいい価格にするのかで、客層やブランドイメージ、また販売数量まで影響を及ぼします。

モノづくりの場合は、業界問わず低価格な競合品が常に急増しているため、単に安いというだけではなくそれ以上のものをどう提供できるかという視点で価格ポリシーを考えてみてください。

最近では、”安かろう悪かろう”ではなく、「安いのに品質が良い」といった厳しい条件が消費者に求められるようになってきています。

Q:低価格でシェア狙い?ちょうどいい価格?高価格でブランド価値勝負?どの路線ですか?

【標準モデル】

ここでは代表的な商品アイテムの標準価格帯や平均的な客単価を記述しましょう。

Q:標準価格はいくらにしますか?平均単価はいくらですか?

【検討条件】

< ①原価はいくらか? >
ここでは、原価にかかる大まかな費目と金額を記述します。仕入れ金額にかけたコストを詳細に試算し、目標とする利益を上乗せして価格を決める場合の条件です。海外から素材などを仕入れている場合は、仕入れ価格が為替や政情不安などで乱高下することもありますので、注意が必要です。

Q:原価はいくらですか?原価率や原価の明細はどんな費目でしょうか?

< ②競合価格はいくらか? >
サービスと異なり、目に見えるモノづくりの場合は、競合商品の価格も明確に分かることが多いものです。標準価格だけではなく、値引きなど価格変更のタイミングやその幅など推移もウォッチして記述しておけば、より良い情報になります。

Q:競合の価格はいくらでしょうか?どの程度の差をつければいいでしょうか?もしくは競合と同じにしますか?

< ③顧客が求める価格はいくらか? >
この部分は、一番難しい点です。しかしながら、開発した商品コンセプトにどの程度顧客が払えるかということを、顧客対象を明確にしておけば想定しやすくなります。シニア向けのリフォーム事業であれば、リフォームにかけられる家計の金額や退職金、現役時代のライフスタイルなどから想定していきます。

Q:顧客はどの価格の時に一番集客が増えるでしょうか?最低ラインと最高値を設定して検証しましょう。

販売チャネル戦略

【販売チャネルのポリシー】

どんなチャネルを通じてこのサービスを広めていくかの方針を決めて記述する箇所です。自社でショールームを構えるのか、他社の軒先を借りるのか、あるいは代理店を通じてサービスの営業の取次ぎだけをしてもらうかなど、中心となるチャネルの方針を表現しましょう。

Q:どんなチャネルを活用することが最大限の収益につながりますか?

【販売チャネル】

販売チャネルの優先順位をつけるのが難しい場合、事業計画段階では、複数列挙してから優先順位をつけなおすという方式がやりやすいです。もしくは新規事業の場合、いくつかのチャネルを通じて一定期間テスト営業を行い、そこから絞ったり、優先順位をつけると効果的です。

Q:販売チャネルはいくつ考えられますか?また複数考えられる場合、優先順位はどうしますか?

【新規チャネル】

ここでは、単に新たなチャネルを開拓するというだけではなく、異業種の顧客層を取り込むなど異業種と組むことで顧客層の拡大や認知度の向上につなげることが大切な視点になります。将来的に、どんなチャネルを開拓すべきなのかを検討し、記述しましょう。

Q:今後力を入れて開拓すべき新たなチャネルはどこですか?また異業種と連携するならどこですか?

プロモーション戦略

【プロモーションのポリシー】

どの手法に重きを置くのか、その戦略をここでは記述しましょう。ネット上の広告掲載を中心にするのか、または雑誌などへのリアルな媒体に掲載して、サイトへ呼び込むのかなど中心となる手法を設定し、効果的な宣伝方法を明記しましょう。

リフォームの場合は、信頼感をつくるためのイメージ広告とクレームの予防も含めてセミナーや勉強会などの販促イベントで事前に顧客へ理解を深めてもらいながら見込み客をつくっていくことも大切です。

Q:最も効果が出ると考える方法は何ですか?どんな広告展開を考えていますか?

【プロモーション方法】

< ①広告 >
一般的に、ネット上のビジネスの場合は、キーワードから検索されて上位に表示されるようにするSEO対策。検索結果に伴って広告が表示されるリスティング広告、大手ポータルサイトなどへのバナー広告の掲載、こう読者数を複数持つメルマガへの広告記事の配信などが代表例として挙げられます。

しかし、競合企業も同じような策をとっていますので、コストの余力が出来た時やキャンペーン時などは、雑誌媒体などに広告を出して、認知度を一気に上げるなどの方法と組み合わせましょう。

Q:リアルな媒体とWEB上ではそれぞれどのような広告展開が考えられますか?

< ②パブリシティ >
新製品が出た!というだけでは大手マスコミは取材には来てくれません。しかしながら、マスコミへのパイプをつくっておく意味でも定期的に日時を決めて、プレスリリース(取材を依頼するためのコンタクト用の連絡:手紙、メール、FAX、専門サイトへの書き込み)を行いましょう。
また、取材で取り上げてもらいやすくするためには、話題性がある「ネタ」をつくることもポイントです。
「AKB48の大島優子も愛用してます!」、「購入代金から一定金額を社会貢献へ寄付します!」など。

Q:どんなネタをどんな頻度で、どこのマスコミに配信しますか?

< ③人的販売 >
建築、特に住宅関連はどんなデザインかも大事ですが、高額商品が多いため誰から買うかという人的な要素も強く影響します。そのため、出来る限り人的な接点を顧客と持ち、信頼感を時間をかけて得ていく営業方式も熟慮して記述する必要があります。

Q:人的動きは、どんな動きをしてどこに働きかければ、信頼度が上がり受注数が増えますか?

< ④販売促進・クチコミなど >
今のご時世では、ネット上でのクチコミを作るかという点が大切な視点になります。特にFacebookやTwitterでの情報発信や認知度向上のための仕掛けは、今後も重要度が増していくものと思われます。

特に個性的な情報や、思わず誰かに伝えたくなるような事柄や写真はすぐにクチコミとして拡散していきますので、予めこれらSNSでの宣伝方法もしっかりと練って記述しておきましょう。

ただし、商品によってはネットに頼り切らずに、事例でも挙げたように販促イベントなどネット以外の仕掛けが効果的な場合も多くありますので、その点は注意して検討し記述してください。

Q:どんな販促活動を行いますか?WEB以外でも想定できるものを複数挙げてみましょう。

提供元:株式会社コンパス

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