事業計画書の書き方(既存事業編)

第七章 製造業の場合
②【市場性】

2013/2/6

株式会社コンパス
代表取締役/ マーケティング・コンサルタント

鈴木 進介

事業計画書の書き方(既存事業編)
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章【1234】 第八章

製造業 市場性編

市場性

【市場トレンド(市場環境)】

まずは大きな視点で市場環境がどうなっているかを4つの視点でトレンドの概要をつかみましょう。

①「政治的視点」 :カバン業界を取り巻く法的整備や規制緩和はどのような動きがあるだろうか?
②「経済的視点」 :景気動向や経済トレンドは、カバン業界にどんな影響を及ぼすのか?
③「社会的視点」 :ブームやトレンドでカバン業界に影響を及ぼすものは何があるか?
④「技術的視点」 :新技術は、何がカバン市場に影響を与え、また活用できるか?

全て記述できなくてもいいのですが、4つの視点で整理してみることで、市場環境の全貌が見えてきます。要点やキーワードだけでも列挙して、市場環境の魅力度を探りましょう。そして、必ずしも記述しなくてもいいのですが、結論を考えましょう。

(例)「手軽にできる社会貢献活動の象徴としてのエコバッグは市場が今後も広がる」など。

Q:4つの視点でどれくらい魅力的な市場と言えるのでしょうか?

【市場データ(業界状況)】

カバン市場のデータはネット検索しただけでもたくさん調査機関の公表データが出てきます。詳細な情報は有料の場合が多いですが、全体をつかむ主要なデータだけであれば無料で公開されているものが殆どです。
「エコバッグの製造」事業であれば、アパレル市場やバッグ市場で全体像をつかんでおき、その上でエコバッグというところに絞って掘り下げてデータ収集をしていくことで、業界の全体像がつかみやすくなります。

また、エコバッグの場合は環境を意識した消費者の購買活動という視点など、バッグではなく「エコ」という視点の周辺データも重要になってくるでしょう。。市場の伸び率や市場規模は折れ線グラフか棒グラフで、また雑貨の内訳別の市場構成比率は円グラフでなど表現すると分かりやすいです。

Q:データで言うと、どれくらい魅力的な市場と言えるのでしょうか?

Q:図やグラフで見ると、どんな図が一番市場性を表わすのに分かりやすいでしょうか?

顧客対象

【顧客の属性】

大くくりでもいいので、どんな顧客層が一番の中心顧客なのかを考えてみましょう。顧客属性がピンボケの場合、広告効果も出にくくなります。デザイン性が高いエコバッグを女性向けにつくるといっても、ライフスタイルによってニーズが全く異なってきます。特にエコなど環境の視点を啓蒙する場合は、心理的な特性など意識の部分にも着目する必要が出てきます。エコという言葉に反応するのは、どんな客層なのかという視点です。

30歳前後を中心顧客に据えた場合でも、独身のOLなのか、子持ちの主婦なのかによって意識や消費できる金額、実用性重視かデザイン性重視かなど求めるものが異なってきます。「女性」向けという大くくり過ぎる市場を細分化して、中心となる顧客のかたまりを、出来る限り具体的にイメージしましょう。

注意点としては、製造業の場合の直接の顧客は取引先企業(卸や小売など)を指すことが多いのですが、最終消費者または購買企業の視点で捉えましょう。なぜなら、直接の取引先企業ではなく、モノづくりの原点となるニーズは、最終購買者から生まれるからです。

Q:どの顧客の塊を狙うのか?具体的にはどんなイメージが顧客対象?

【顧客ニーズ】

ある程度顧客の属性が明確になれば、もう一段階顧客対象を絞って明確にすることが理想的です。例えば「エコバッグ」事業であれば、都市部に住む32歳の兼業主婦で共働き、子供なし。世帯年収は600万円でスーパーに限らず週末は大型ショッピングセンターへ夫婦で買い物へ行く。その際、店の買い物袋ではなく自分の機能性とデザイン性に優れたバッグが欲しいタイプの人が想定できます。

また、その顧客対象がどんなニーズを最も持っているかという点が次に大事になってきます。単に例えば「低価格なバッグ」が欲しいのか、「個性を主張できる物語性」が欲しいのか、「ブランド」を意識するのかなど、顧客の気持ちを読み解き、仮説を立てることが重要です。

また、繰り返しますが、取引先企業ではなく、あくまでも最終購買者(消費者、企業含む)の視点で考えて記述しましょう。

Q:顧客は何を欲していますか?どれくらい欲していますか?その根拠は何ですか?

強みの活用

【活用できる経営資源】

製造業の場合、「素材調達力、技術力、商品企画力、生産能力」など多くの要素が重要になってきます。これらを棚卸し、何が使える経営資源で、何が不足しているのかを整理しましょう。

ただし、最近ではあらゆる分野で専門企業が存在しますので、弱い部分は外部の企業に委託するなどして弱みを補完していくことが可能です。単に経営資源を棚卸するだけではなく、外部の専門企業との組み方(委託の仕方)も考えながら記述していきましょう。

Q:活用できる経営資源はどんなものがありますか?

【当社の強み】

あらゆる経営資源を活用した上で、何を強みとして事業展開をしていくのかを明確に書いてください。例えば、
トウモロコシなど環境に優しい素材を調達するルートがあったとして、ではそのトウモロコシを素材として引き立つようなバッグの企画力(デザイン性・機能性含む)を持つ人材が揃っているなどが想定されます。

もちろん、会社によっては工場を持って生産能力というケースや、ブランド力というケースも考えられるでしょう。いずれにしてもここでは、経営資源に裏付けられた決定的な強みや、他社に比べて一番自信がある部分を一点絞り込んで記述しましょう。

Q:経営資源に裏付けられた強とはなんでしょうか?

差別化ポイント

【競合企業】

競合企業は、社名・店舗名など固有名詞と共に具体的に調べて記述しましょう。また机上のデータだけではなく、必ずサイトを閲覧や実際に何か商品を購入してみてアフターフォローまでチェックしましょう。

特にバッグのように個人向けのモノづくり事業の場合は、机上で調べるだけではなく、競合メーカーのものを実際に購入して、モノを分解するなど現物での調査が重要な鍵を握ります。競合企業という視点ではなく、競合商品という視点で捉えることも大切です。

Q:競合企業の企業名、事業内容、強みと弱みはどんな内容でしょうか?

【差別化ポイント】

大別すると、差別化ポイントは「①手軽力、②商品力、③密着力」の3つに分けられます。
ちなみに「③密着力」とは、接客頻度や接客能力など顧客にいかに密着して関係性をつくれるかということを意味しています。

同じ製造業でも、①「低価格・短納期・使いやすい」などを差別化にするのか、②「品揃えの数、品質、最新の製品だけ」にするのか、③「接客頻度や接客能力」にするのかなど競合に勝つべきポイントは複数考えられます。

モノづくりを主とする製造業の場合は、②の商品力で勝負する(勝負したい)と思う企業が殆どでしょう。しかしながら、商品が良いことは当然のこと、それだけで勝負が決まるわけではありません。なぜなら、競合も同じく商品力の向上にはそれこそ社運をかけています。

そこで、①「低価格」や「使いやすさ」で差別化するのか、やっぱり②「商品力」で「素材や耐久性」、あるいは「ラインナップ数」で差別化するのか、もしくは③「密着力」で顧客のわがままに応えられる「オーダーメード」で差別化するのかなど改めて検討してから記述してみましょう。

Q:差別化ポイントは何が考えられますか?

【成功の鍵】

ここでは、誰が聞いてもNo.1とイメージできる部分やこの部分を競合に勝てば成功するといった部分を1点抽出しましょう。前述の差別化ポイントの中から、特に突出させたい部分です。

繰り返しますが良い商品をつくることは当たり前という前提の上で、それ以外の成功の鍵はないのか、再度No.1をとるためのポイントを絞ってから記述しましょう。

Q:差別化ポイントの中で、最も強力なものはなんでしょうか?

提供元:株式会社コンパス

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