事業計画書の書き方(既存事業編)

第六章 IT業の場合
③【マーケティング】

2013/2/6

株式会社コンパス
代表取締役/ マーケティング・コンサルタント

鈴木 進介

事業計画書の書き方(既存事業編)
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章【1234】 第七章 第八章

IT業界 マーケティング編

商品戦略

【事業・商品戦略】

< ①メニュー・ラインナップ・スペックなど >
受託開発などの場合は、受託できる業務や提供サービス全てを記述し、その他コンテンツ販売の場合は、広告やコンテンツのダウンロードなど課金ポイント全てを記述します。またネット通販の場合は、主な商品カテゴリーや構成上のポイントなどを記述しましょう。

Q:どんな商品構成ですか?どんなサービスを提供しますか?

< ②特徴 >
ネット通販の場合は、商品のどこを売りにしたいのかを明記すること。犬向けの服が商品の場合、その商品の品質やブランドなど企業側の視点でどこを最もPRしたいかを記述しましょう。

Q:サービスの特徴は何ですか?商品の特徴は何ですか?

< ③顧客にとってのメリット >
顧客にとって、そのサービスや商品がどうメリットがあるのかを記述する部分です。前述の特徴のように自社視点だけでは顧客はお金を払ってもらえません。ネット通販であれば、「質が高い商品をサイト上で見ているだけで楽しい、一箇所で全てが手に入る」などという記述の仕方が考えられます。

Q:サービスや商品のどこに顧客はメリットを感じてくれるでしょうか?

< ④良い商品である裏付け・実績・推薦など >
いかに、サービスや商品が良いものであるかの裏づけを記述する箇所になります。今回の事例では、このサイトや商品がどれだけ良いのかを、例えば品質の証明や顧客からの推薦文、または顧客の使用事例などで説得力を演出する必要があります。

Q:サービスや商品が良いというだけの根拠はどんなものがありますか?

価格戦略

【価格ポリシー】

価格ポリシーは、企業が発信するメッセージなので、慎重にかつ熟慮しましょう。激安にするのか、ちょい安にするのか、ちょうどいい価格にするのかで、客層やブランドイメージ、また販売数量まで影響を及ぼします。
特にネット通販などの場合は、顧客はうつろ気です。直感的に、高い商品が多いサイトなのか、安い商品が多いサイトなのかを判断されます。どういう商売をしたいのか、価格面から展開を考えて記述しましょう。

Q:低価格でシェア狙い?ちょうどいい価格?高価格でブランド価値勝負?どの路線ですか?

【標準モデル】

ここでは想定売価を記述します。ネット通販のように商品のラインナップが多い場合は、○¥~○¥という風に価格帯を記述するか、平均単価を記述しましょう。

Q:標準価格はいくらにしますか?平均単価はいくらですか?

【検討条件】

< ①原価はいくらか? >
ここでは、原価にかかる大まかな費目と金額を記述します。仕入れ金額やにかけたコストを詳細に試算し、目標とする利益を上乗せして価格を決める場合の条件です。ネット通販などで輸入品がある場合は、輸入先の政情や為替の問題に注意を払いましょう。大幅に変動する可能性がある場合は、要注意です。

Q:原価はいくらですか?原価率や原価の明細はどんな費目でしょうか?

< ②競合価格はいくらか? >
競合価格は、ネット通販の場合調べればすぐに分かります。ただし価格の変更が頻繁なサイトも多いため、常にどんな商品がどの程度の価格変動があるかなどウォッチが必要です。
いずれにしても競合価格と比べて、高めにいくのか安めにいくのか、その場合どの程度の価格差にするのか詳細も検討して記述しましょう。

Q:競合の価格はいくらでしょうか?どの程度の差をつければいいでしょうか?もしくは競合と同じにしますか?

< ③顧客が求める価格はいくらか? >
これは、どんなサービスでも一番難しい点です。しかしながら、他社サイトの研究であっても、自社での販売実績からでも価格の研究は出来ます。
例えば、5,000円を4,980円にした時に、どの程度顧客数が増えたかなど、一定期間価格を変動させることで、適切な利益を得ながら顧客数も増える価格帯をテストによって特定していきます。
また、ネット通販の場合は、リピート客にアンケート調査するという視点を取り入れることも有効でしょう。

Q:顧客はどの価格の時に一番集客が増えるでしょうか?最低ラインと最高値を設定して検証しましょう。

販売チャネル戦略

【販売チャネルのポリシー】

自社サイトで事業を行うネット系のビジネス場合は、通販に限らず自社サイトをいかに良いものにするかが一番大事です。
しかしながら、ネット通販の場合でも、自社での直販だけではなく、大手モールへの出店(楽天、Amazon、Yahooなど)という選択肢もあります。また、実店舗を持つ企業へ卸したり、将来的には自社で実店舗を構えることも有力な販売チャネルになります。

Q:販売チャネルに関しては、どんな戦略を考えていますか?

【販売チャネル】

特にネット通販の場合は、前述の通り、どこに力(時間、人員、お金、広告)をかけるか配分を行いましょう。もちろん自社サイトのみでもいいですし、他のモールへの出店と組み合わせてもいいです。
ただし、余力が無いうちや新規事業で初参入の場合は、一部の大手モールでテスト販売をして様子を見ながら、多チャンネル化したり、チャネルごとの力の配分を検討しても良いでしょう。

また、PCだけではなくi-Padのようなタブレット端末やi-Phoneのようなスマホからの顧客の流入というのも考えられますので、まずは想定されるチャネルを全てリストアップしましょう。

<自社サイト>
・PC
・タブレット端末
・スマホ
<モールへ出店>
●楽天 (PC/タブレット/スマホ)
●Amazon (PC/タブレット/スマホ)
●Yahoo (PC/タブレット/スマホ)

Q:販売チャネルはいくつ考えられますか?また複数考えられる場合、優先順位はどうしますか?

【新規チャネル】

ネット通販といえども、ネットだけで完結する場合と、ネットと実店舗を将来的に組み合わせる場合、または自社ではネット通販だけでも商品は他社へ卸す場合など、複数の展開が将来にわたって考えられます。
そこで、将来的に力を入れていきたいチャネルや異業種と組む場合など、流通経路の増強という視点で検討して記述しましょう。

Q:今後力を入れて開拓すべきチャネルはどこですか?また異業種と連携するならどこですか?

プロモーション戦略

【プロモーションのポリシー】

どの手法に重きを置くのか、その戦略をここでは記述しましょう。ネット上の広告掲載を中心にするのか、または雑誌などへのリアルな媒体に掲載して、サイトへ呼び込むのかなど中心となる手法を設定し、効果的な宣伝方法を明記しましょう。

Q:最も効果が出ると考える方法は何ですか?どんな広告展開を考えていますか?

【プロモーション方法】

< ①広告 >
一般的に、ネット上のビジネスの場合は、キーワードから検索されて上位に表示されるようにするSEO対策。検索結果に伴って広告が表示されるリスティング広告、大手ポータルサイトなどへのバナー広告の掲載、こう読者数を複数持つメルマガへの広告記事の配信などが代表例として挙げられます。

しかし、競合企業も同じような策をとっていますので、コストの余力が出来た時やキャンペーン時などは、雑誌媒体などに広告を出して、認知度を一気に上げるなどの方法と組み合わせましょう。

Q:リアルな媒体とWEB上ではそれぞれどのような広告展開が考えられますか?

< ②パブリシティ >
新製品が出た!というだけでは大手マスコミは取材には来てくれません。しかしながら、マスコミへのパイプをつくっておく意味でも定期的に日時を決めて、プレスリリース(取材を依頼するためのコンタクト用の連絡:手紙、メール、FAX、専門サイトへの書き込み)を行いましょう。
また、取材で取り上げてもらいやすくするためには、話題性がある「ネタ」をつくることもポイントです。
「日本に初上陸の商品を展開します!」、「購入額の一定金額を社会貢献へ寄付します!」など。

Q:どんなネタをどんな頻度で、どこのマスコミに配信しますか?

< ③人的販売 >
ネットビジネスの場合、人的販売は関係ないと思う人も多いことでしょう。しかしながら、ネット上の広告を補完する意味合いがあります。例えば実店舗へチラシを置いてもらうように営業し、実店舗へ来た顧客がチラシを見て、そこからサイトへ訪問してくるという動線をつくることも有効です。

大切なことは、サイトへの動線をつくるのをどうすればいいのかを考え、ネット上の広告を補完する人的営業や働きかけを考えましょう。

Q:人的動きは、どんな動きをしてどこに働きかければ、サイトへの動線をつくれますか?

< ④販売促進・クチコミなど >
特にネットビジネスの場合、ネット上でのクチコミを作るかという点が大切な視点になります。特にFacebookやTwitterでの情報発信や認知度向上のための仕掛けは、今後も重要度が増していくものと思われます。

特に個性的な情報や、思わず誰かに伝えたくなるような事柄や写真はすぐにクチコミとして拡散していきますので、予めこれらSNSでの宣伝方法もしっかりと練って記述しておきましょう。場合によってはクーポンと組み合わせることも有効です。

Q:SNSを使うなら、どのSNSでどんなクチコミの仕掛けや認知度向上の取り組みをしますか?

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