専門家に学ぶ!企画書のためのマーケティング分析フレームワークの使い方

わかりやすい企画書とは!

2013/9/13

SWOT有限会社
取締役社長 満木 大

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企画書とは何か?

『広辞苑』によると、「企画とは、計画を立てること。また、その計画。もくろみ。くわだて。」とあります。
つまり、「企画」とは、もくろみ(目論見)であり、くわだて(企て)であり、たくらみ(企み)です。
よって、どの企画書にも作成者の「目論見」「企て」「企み」が内包されることになります。
今回はアパレル業で全国に200店舗以上の店舗を保有する会社の新規事業を例にし、解説を行っていきます。

新規事業立上げの背景

業種

小売業(ファッション・アパレル)

現状

全国に200店舗以上の店舗網と海外での販路先はあるものの、買上げ客数、買上げ点数の減少、既存店売上が前年割れするなどの課題がある。
売上減少の大きな原因は既存店への来店客数が大きく減少しているところにある。

課題解決案

まずはお客様にご来店していただく動機づくりを形成する必要がある。

【目次】

企画とは、問題解決のための活動である。

では、企画者の「目論見」「企て」「企み」をどのように展開すれば、読む人の理解を得ることができるのでしょうか?

それには、企画者および読み手が共通で認識している問題を解決するために必要な活動のイメージを描いて提案し、実践する内容であることが必要となります。
ここで「問題」とは、目標と現実とのギャップを指します。この「問題」には、3つのタイプがあります。

①起きてしまった問題:発生型の問題、原因追求型の問題
②もっとよくしたいという問題:探索型の問題、改善・強化型の問題
③この先どうするかという問題:設定型の問題、開発・回避型の問題

これら3つのタイプから企画書のテーマ設定を考えてください。

企画書の役割

・プレゼンテーションの場では「企画内容の説明書」としての役割。
 →聴き手に企画者の主張をその場で理解してもらう道具

・プレゼンテーションの後では「提案内容実現に向けての説明文書」としての役割
 →提案内容実現に向けて読み手を説得する武器

この役割を果たすためには、2つのポイントがあります。

①提案先の現状を踏まえた(カスタマイズされた)企画内容であること
②問題解決のため、いかに魅力的で合理的なものであるかという説得ができるものであること。

A4・1枚の企画書を書こう

ここからは、A4・1枚の企画書について説明をしていきます。まずは、サンプルをご覧ください。
このサンプルは、私が会社員時代(アパレル小売業)に経験した内容をもとに作成しました。
現実に社員誰もが気づいている(共有している)問題「既存店舗の売上が頭打ちになってきている。」を踏まえて、ライバル各社との差別化を図りながら、どう改善させていけばよいのか、将来につながる永続的な仕組みを創るための新規事業企画の提案をA4用紙1枚にまとめたものとなっています。

とてもシンプルで企画の全体像がつかみやすいと感じていただけたかと思います。
このようにA4・1枚の企画書のメリットとしましては、

・結論が明快(シンプルにできているので、読み手にとって全体像がつかみやすい)
・時間短縮(ボリュームのある企画書と比較して、作成時間、提案時間が短縮できる)
・保存が楽々(A4ファイル1枚のため保存がしやすい)

があります。
そしてA4・1枚でシンプルに作成するためには、

・提案したいことを明確にする。
・一貫性、論理性を持たせる。
・起承転結をはっきりさせる。
・グラフ、チャートなどデータやビジュアルを活用する。

を意識して作成していくとよいでしょう。

企画ロジックは、「事実 ⇒ 解釈 ⇒ 主張」の流れで作成する。

提案する問題解決策や実行プラン(「目論見」「企て」「企み」)が、相手にとって、いかに魅力的で合理的であるかを、順を追って分かりやすく「説得」するために、企画ロジックは「事実→解釈→主張」の順で組み立てます。

・事実(客観情報、前提条件、既成事実、分析データ、予備知識など)
サンプルでは、「既存店舗の売上が頭打ちになってきている。」が事実にあたります。
・解釈(戦略的な発見、事実から主張への布石、事実から洞察され、魅力的な主張を期待させる明確な視点)
サンプルでは、「来店客数減少が大きな要因であり、お客様に来店いただく動機づけが必要。」が解釈です。
・主張(課題解決策、提案する戦略、戦術の具体的内容、事実と解釈をベースに気持ちを動かす強い主張)
サンプルでは、「来店客を増やし、売上を伸ばすために、古着回収を行う仕組みを導入する。」が主張です。

このロジックをまず組み立ててから、企画書のルックスを考えていきます。

以上が企画書全体の説明になります。

次からは、企画書の各構成項目を考えていく際に、役立つ考え方(フレームワーク)について解説していきます。
が、その前にそれぞれのフレームワークが企画書のどの部分で利用できるのかを最初にまとめておきます。

現状分析 ①3C/4C  ②ファイブ・フォース  ③SWOT分析 クロスSWOT
問題点と課題 ⑤ロジックツリー  ⑥5Why?  ③SWOT分析 クロスSWOT
テーマと主なポイント ④アンゾフ・マトリックス  ⑦6W2H
③SWOT分析 クロスSWOT  ⑧4P(5P)
具体的な企画内容 ⑦6W2H  ⑧4P/5P
スケジュール ⑦6W2H  ⑨ガントチャート
収支見通し ⑦6W2H  ⑧4P/5P

ぜひ、ご参考にしてください。

1、フレームワーク「3C/4C」の使い方 へ進む→

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